Niche Networks

Social media zijn hot maar net zoals bij iedere hype gebruikelijk is ontstaat er een hoog 'me too' gehalte. Je ziet steeds meer sites die sociale features aanbieden die weinig tot niks toevoegen aan de site. Slap it on and don't even think about it.

Nu data portability wat prominenter op de agenda staat, lijkt social networking zich te gaan ontworstelen aan de greep van de grote netwerken. Bedrijven willen de boot niet missen dus komt de vraag bovendrijven "we moeten iets met dat social networking" Eigenlijk is dit niks nieuws - een paar jaar geleden heette dit nog "we hebben een community nodig"
De vraag die eigenlijk gesteld moet worden is:

- Wat willen we nu bereiken met de site cq online strategy?
- Hoe kan social networking hieraan bijdragen?

Social media zijn helemaal niet nieuw op het internet. Vanaf het begin van het digitale web, waren er discussie fora, nieuwsgroepen en communities. Wel relatief nieuw is de notie van social networking - namelijk de mogelijkheid om jezelf te verbinden aan anderen op het web.

Niche Networking
Social networking speelt zich nu vooral nog af binnen de muren van de grote netwerken. Deze sites hebben kritische massa bereikt. Hierdoor zijn de mogelijkheden van social networking voor veel organisaties beperkt tot het targeten van een bepaalde doelgroep binnen 1 van de grote networks. Dit is het bestaansrecht van de grote netwerken: zij verlenen toegang tot de wereld van social networking. Ik denk alleen niet dat dit model erg lang houdbaar is omdat ik niet geloof dat de miljoenen gebruikers binnen een sociaal netwerk op dezelfde manier bediend willen worden. Natuurlijk is het in beperkte zin wel mogelijk om mensen binnen het netwerk te verzamelen rondom een bepaald onderwerp of interesse (zoals een H&M hyve), maar in de werking van de site zit weinig tot geen verschil. Zo zie je dat zelfs de grote netwerken eigenlijk een 'niche' bedienen. Zo wordt LinkedIn voor een andere context gebruikt dan Hyves of Facebook. Dit komt niet alleen door de gebruikers zelf, maar ook doordat de werking van de sites verschilt.

Wanneer de drempels om te kunnen bewegen tussen verschillende sites worden opgeheven, is het logisch dat velen kleine niche social networking sites zullen ontstaan en dat social networking functionaliteit zal worden toegevoegd aan bestaande sites. Deze long tail van niche sites zal een aanzienlijk deel innemen van de social media markt. Ik zie deze niche sites als complementair aan de grote netwerken. Mensen zijn complex en hebben meerdere wensen, passies en interesses en dit komt terug in de verschillende sites die ze bezoeken op het web. Soms ga je mee met de massa en soms niet. Daarom zullen de grote netwerken ook zeker blijven bestaan.

Waar moet zo'n niche network site dan aan voldoen? Jyri Engeström geeft hier wat suggesties voor met zijn social objects concept. Goede social sites weten namelijk social objects te vinden die mensen bewegen om de interactie met elkaar aan te gaan. Bij LinkedIn gaat het over banen, bij Tweakers over gadgets en bij LastFm over muziek. Hyves heeft dit slim opgepakt door iedereen de mogelijkheid te geven om naast het persoonlijk profiel, een eigen social object, of hyve, op te zetten. Jyri Engeström gaat verder en geeft aan dat het ook duidelijk moet zijn welke acties je kan uitvoeren op het social object van een site. Heb je bijvoorbeeld een site die gaat over honden, dan is één van de belangrijke acties dat je als hondeneigenaar je hond kan toevoegen aan de site. Dus samengevat: waar gaat de site over en wat doen we er mee?

Joshua Porter stelt dat een goede niche networking site, de user community in staat stelt om de gezamenlijke activiteit beter uit te voeren. Hij noemt het voorbeeld van patientslikeme waar gebruikers met een ernstig ziektebeeld ervaringen kunnen uitwisselen. Dit levert een brok toegevoegde waarde op voor medepatiënten die de professionele zorg nooit zou kunnen verzorgen. Natuurlijk konden patiënten voorheen ook al ervaringen uitwisselen maar deze site faciliteert de community op zo'n manier dat deze verder komt dan wanneer de uitwisseling meer versnipperd zou plaatsvinden.

Leuke voorbeelden op zich maar wat is nu de toegevoegde waarde van het 'network' in social networking in deze niche network voorbeelden? Ik denk dat dit nu nog redelijk beperkt is. Waarom heb ik 'friends' nodig als ik alleen maar een bericht wil achterlaten op een discussie forum? Wat is daar de meerwaarde van? Uiteraard is het lastig om generieke uitspraken te doen als we het hebben over niche networks, maar laten we nu eens nadenken of we een aantal voordelen kunnen bedenken.

Social peripheral vision
Twitter en Jaiku achtige toepassingen kunnen ook worden opgenomen in de standaard mogelijkheden van een social netwerk. Met deze friend-feed sites kun je namelijk op een eenvoudige manier, je vrienden of contacten volgen in waar ze allemaal op dat moment mee bezig zijn. Omdat iedere update altijd kort is en aan niemand specifiek gericht, werkt dit super drempelverlagend voor degene die de update schrijft. Het volgen van de laatste updates uit je netwerk werkt ook op een prettige manier. Ik vergelijk dit altijd met een krant: Het nieuws wordt je voorgeschoteld, je hoeft het niet allemaal te lezen en aan het einde van de dag gooi je de krant weg. Omdat de updates niet persoonsgebonden zijn, is er ook geen druk om direct een tegenprestatie te leveren. De friend updates werken juist goed wanneer het contacten betreft die je op dat moment niet dagelijks ziet. Je kan dan toch op de hoogte gehouden worden. Jyri Engeström noemt dit dan ook social peripheral vision.

Stel nu dat de acties die je uitvoert op de sites die je bezoekt automatisch worden opgenomen in je persoonlijke nieuws feed. Deze feed kun je delen met je social network. Plaxo Pulse biedt deze functionaliteit in beperkte vorm al aan omdat je feeds van externe sites, waar je lid van bent, kunt delen met je contacten binnen het Plaxo netwerk. Zo zie je bijvoorbeeld wanneer een contact een blogartikel heeft geplaatst of een foto heeft toegevoegd via Flickr.
Natuurlijk is het wel belangrijk dat je zelf voldoende controle houdt over welke data je wel en niet publiceert in de persoonlijke feed. Bij sommige content is dit wenselijk maar vaak ook niet. (zie ook de eerdere discussie over toegangsrechten / permissie structuren) Niche networks kunnen hierop inspelen door dit soort persoonlijke nieuws feeds te voeden. Dus wanneer het mogelijk wordt om je netwerk mee te nemen naar niche sites, wordt datzelfde netwerk gevoed met jouw activiteiten op die sites. Op deze wijze kun je de contacten in je netwerk op de hoogte houden zonder dat je daar zelf al teveel energie in hoeft te steken.

Sharing of content
Wanneer je (impliciet) je social network kan meenemen naar een willekeurige niche site, wordt het ook mogelijk om relevante content uit je netwerk aan te bieden aan de site. Ik denk hierbij vooral aan opgeslagen bookmarks maar ook aan persoonlijke content als blog posts ed. De content kan komen van directe contacten maar ook van contacten die meerdere handshakes van je weg zijn. Alles staat en valt ook hier weer met een goede permissie structuur: het moet mogelijk zijn om aan te geven welke content je wilt delen en met wie en in welke context. Zo kan het goed denkbaar zijn dat je wel de content laat zien maar niet de identiteit van de bron.
Andersom werkt dit natuurlijk ook goed. Je kan interessante content op de niche site ook weer ontsluiten naar je social network. Dat is een van de krachten van het network effect. Waarom zou je zelf eindeloos zoeken naar relevante content terwijl de kans zeer groot is dat gelijkgestemden hetgeen je zoekt allang hebben gevonden?

Rijkere profielen geven meer aanknopingspunten
Eén van de voordelen van social networking is dat het je in staat stelt om nieuwe mensen te ontmoeten. Mensen die je in het echte leven niet zo snel tegen het lijf zou lopen maar waarmee je toch een bepaalde specifieke interesse deelt. Internet heeft een bijna oneindig bereik en dus is er altijd wel ergens een gelijkgestemde online.

Heb je een uitgebreid (portable) profiel, dan kun je op basis van dat profiel ook makkelijker gevonden worden. Niche sites met een bepaalde interesse focus fungeren dan als ontmoetingsplek om mensen bij elkaar te brengen. In dit licht kan je bestaande netwerk ook een handje meehelpen. Je netwerk zegt namelijk iets over wie je bent en wat je bezig houdt. Het geeft dus direct een stukje meer context.